Les différents tests

PLAN DE LA FICHE :

Les tests techniques - Les tests commerciaux - Les tests de marché - Les études terrain -

NOTIONS VOISINES :

Observation - Tests projectifs - Étude quantitative - Étude qualitative - Panels - Les méthodes de fixation du prix - Les tests techniques - Les tests de produits - Les tests de marché témoin - Le lancement d’un produit - Métiers relatifs aux études commerciales

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LES TESTS TECHNIQUES

L'élaboration d'un prototype

De nombreuses étapes précèdent souvent le produit définitif, l'entreprise réalise un prototype (une présérie, un plan ou une maquette) afin de vérifier si le concept est réalisable techniquement.

Cette étape peut aussi faire l'objet d'une aide des pouvoirs publics par l'intermédiaire de l'ANVAR.

Certains tests se font en laboratoire (test de résistance, test de rigidité pour les produits techniques, test de goût pour les produits alimentaires,...) d'autres nécessitent une expérimentation in situ comme le test de l’Elan pour la Mercedes classe A.

Parfois il est aussi indispensable de faire passer au nouveau produit une norme (française ou étrangère) ou d'obtenir un certificat de conformité technique auprès d'un laboratoire agréé par l'administration.

LES TESTS COMMERCIAUX

tests de nom ou de marque

Les tests de perception :

- test d'identification de la marque : ce test mesure la facilité de lecture de la marque sur le produit.

- test d'association : on propose à un sujet interrogé des images très caractéristiques, l'enquêteur demande alors de les associer à la marque.

- test de préférence : ce test détermine les marques préférées par les consommateurs.

Les tests d'évocation :

- test d'évocation : le nom du nouveau produit évoque-t-il dans l'esprit du consommateur les qualités du produit ?

- test d'image : ce test permet de déterminer l'image et la valeur de signe que représente la marque ou le nom du produit.

- test d'élocution : la prononciation de la marque est-elle facile?

Tests de conditionnement

Les tests de lisibilité :

- test de visibilité : ce test mesure le degré de facilité avec lequel s'effectue la vision des éléments de l'emballage et notamment l'angle de lisibilité.

- test d'attrait visuel global : on mesure ainsi l'attrait visuel d'un projet d'emballage par rapport à un autre.

- test d'identification du produit : l'emballage évoque-t-il le produit ?

- test de dimension apparente : ce test mesure la perception de la taille de l'emballage par le consommateur.

- test de distance d'identification : mesure la distance à partir de laquelle le produit est perçu.

Les tests spécialisés :

- test du tachytoscope : projection du message à tester (à des vitesses variables) avec un appareil équipé d'un chronomètre limitant le temps d'exposition.

- test "eye camera" : une caméra enregistre les mouvements de la pupille.

- test du psycho-galvanomètre : cet appareil permet de mesurer le degré d'intérêt d'une personne pour un produit par l'analyse de son taux de transpiration.

Tests de prix

Les calculs de rentabilité :

Élément primordial dans la réussite ou l'échec du lancement d'un produit, la fixation du prix fait l'objet de nombreuses études comme le calcul du coût de revient, du seuil de rentabilité et du point mort, de la mise en oeuvre des budgets commerciaux.

A noter aussi la notion de prix magique qu'il ne faut pas confondre avec le prix psychologique.

Les calculs commerciaux :

D'autres méthodes fondées sur le calcul du prix psychologique (prix d'acceptabilité) ou de la recherche de la valeur perçue permettent d'ajuster le prix du nouveau produit à la demande du marché.

LES TEST DE MARCHE

Les tests de marché témoin :

Bien que ce ne soit pas une étape obligatoire, le marché témoin représente la répétition générale avant le lancement réel. Il doit cependant être le plus représentatif possible du marché national.

Les zones tests sont des zones restreintes sur lesquelles on lance le produit nouveau dans les mêmes conditions et avec le même plan de marchéage que celui prévu au plan national.

Les tests sur le lieu de vente :

- test d'attrait visuel sur le lieu de vente : Le produit est placé au milieu de ses concurrents sur le lieu de vente dans un magasin témoin.

- test de distribution : il mesure le degré d'acceptation par les distributeurs du nouveau produit et parfois leur implication dans la vente.

LES ÉTUDES TERRAIN

Observation en milieu naturel :

L'étude d'observation "in situ" ou test en milieu naturel consiste à étudier directement le comportement des individus sur le lieu de vente (caméra cachée, méthode des files indiennes, glace sans tain, ...) ou au domicile.

L'observation permet de mieux comprendre le déplacement et la circulation d'un consommateur dans un magasin, sa gestuelle devant le produit, etc.

Observation en milieu artificiel :

Cependant, il n'est pas toujours possible d'analyser le comportement du prospect sur le lieu de vente. Aussi est-il souvent nécessaire de sélectionner quelques consommateurs et de les convier dans un milieu artificiel (test "en laboratoire") à une batterie de tests expérimentaux (test en aveugle, tests comparatifs, tests monadiques ).

- test clinique (clinic test) : Le produit est présenté en avant-première à un échantillon de consommateur qui indiquent par questionnaire auto-administré ce qu’ils pensent du nouveau produit.

Étude quantitatives

L'étude quantitative est une autre manière d'obtenir des informations primaires. L'enquête d'opinion permet de relever des informations sur les caractéristiques socio-économiques, les attitudes et opinions ainsi que sur les comportements des consommateurs.

Après avoir fixé l' objectif et le budget financier de l'étude, l'enquêteur recherche dans des sources secondaires des informations qui permettront soit de résoudre le problème de l'entreprise, soit d'aider à la réalisation de l'étude.

Puis l'enquêteur élabore un échantillon par une méthode aléatoire ou raisonnée et construit questionnaire (testé sur quelques consommateurs).

Après quoi l'enquêteur recueille et analyse les informations (à l'aide d'un logiciel) dans un rapport structuré.

Études qualitatives

Objectifs des études qualitatives:

Dans les années 1950 - 1960, se développent les études de motivation par entretien (non-directif ou semi-directif) avec pour objectif d'étudier l' inconscient du consommateur.

En suivant les règles générales de Dichter et par entretien soit de groupe soit individuel, un psychologue encourage les interviewés à s'exprimer sur le sujet de l'étude.

La méthodologie des études qualitatives :

L' animateur utilise pour cela un guide d'entretien à l'intérieur duquel des thèmes seront abordés par la méthode du thème noyé ou par la méthode de l' entonnoir.

L'analyse des entretiens dégage les thèmes abordés et les facteurs explicatifs mais... sans jamais faire apparaître de révélations spectaculaires.

Tests projectifs

Objectifs des tests projectifs :

Dans les années 1970 - 1980 apparaissent les tests projectifs qui sont d'une approche radicalement différente. Ils permettent principalement à l'interviewé de se "projeter" dans une situation spécifique

Brainstorming	Le remue-méninges est une méthode de créativité qui laisse libre cours à la fantaisie et à l'enthousiasme des participants qui déclinent les idées les plus fantasques (chacun dit tout ce qui lui passe par la tête).
Baguette magique	Une baguette magique est un instrument qui permet de faire des vœux afin de résoudre un problème donné.
Portrait chinois	Si le produit était un animal, un lieu, un monument, une couleur, une fleur, … ce serait-lequel ?
Le TAT (thematic aperception test)	Le T.A.T présente des dessins ou photos de personnages "en situation" que l'enquêté doit commenter.
Test d’expression	Le test d'expression consiste pour la personne interviewée à compléter des phrases qu’on lui propose.
Test de frustration (ou de Rosenzweig)	L’interviewé réagit à un dessin ou une photo mettant en scène des personnages dont l’un prononce une phrase dans une bulle de bande dessinée.
Jeu de rôle	Les jeux de rôle, quant à eux, sont issus de la psychologie. Ils supposent que chaque individu joue un rôle selon un scénario donné.
Les graffitis	Cette technique s'inspire des graffiti sauvages que l'on trouve dans le métro

Certains tests se font en laboratoire (test de résistance, test de rigidité pour les produits techniques, test de goût pour les produits alimentaires,...) d'autres nécessitent une expérimentation in situ comme le test de l’Elan pour la Mercedes classe A.

Parfois il est aussi indispensable de faire passer au nouveau produit une norme (française ou étrangère) ou d'obtenir un certificat de conformité technique auprès d'un laboratoire agréé par l'administration.

- test d'élocution : la prononciation de la marque est-elle facile?

Brainstorming

Le remue-méninges est une méthode de créativité qui laisse libre cours à la fantaisie et à l'enthousiasme des participants qui déclinent les idées les plus fantasques (chacun dit tout ce qui lui passe par la tête).

Baguette magique

Une baguette magique est un instrument qui permet de faire des vœux afin de résoudre un problème donné.

Portrait chinois

Si le produit était un animal, un lieu, un monument, une couleur, une fleur, … ce serait-lequel ?

Le TAT (thematic aperception test)

Le T.A.T présente des dessins ou photos de personnages "en situation" que l'enquêté doit commenter.

Test d’expression

Le test d'expression consiste pour la personne interviewée à compléter des phrases qu’on lui propose.

L’interviewé réagit à un dessin ou une photo mettant en scène des personnages dont l’un prononce une phrase dans une bulle de bande dessinée.

Jeu de rôle

Les jeux de rôle, quant à eux, sont issus de la psychologie. Ils supposent que chaque individu joue un rôle selon un scénario donné.

Les graffitis

Cette technique s'inspire des graffiti sauvages que l'on trouve dans le métro