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PLAN DE LA FICHE : Les tests techniques - Les tests commerciaux - Les tests de marché - Les études terrain - NOTIONS VOISINES : Observation - Tests projectifs - Étude quantitative - Étude qualitative - Panels - Les méthodes de fixation du prix - Les tests techniques - Les tests de produits - Les tests de marché témoin - Le lancement dun produit - Métiers relatifs aux études commerciales
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L'élaboration d'un prototype |
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De
nombreuses étapes précèdent souvent le produit définitif, l'entreprise
réalise un prototype (une
présérie, un plan ou une maquette) afin de vérifier si le concept est réalisable
techniquement.
Cette étape peut aussi faire l'objet d'une aide des pouvoirs publics par l'intermédiaire de l'ANVAR.
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tests de nom ou de marque |
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Les
tests de perception : -
test d'identification de la marque : ce test mesure la facilité de
lecture de la marque sur le produit. -
test d'association : on propose à un sujet interrogé des images
très caractéristiques, l'enquêteur demande alors de les associer à la marque. |
Les
tests d'évocation : -
test d'évocation : le nom du nouveau produit évoque-t-il
dans l'esprit du consommateur les qualités du produit ? -
test d'image : ce test permet de déterminer l'image et la
valeur de signe que représente la marque ou le nom du produit. -
test d'élocution :
la prononciation de la marque est-elle facile?
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Tests de conditionnement |
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Les
tests de lisibilité : -
test de visibilité : ce test mesure le degré de facilité avec
lequel s'effectue la vision des éléments de l'emballage et notamment
l'angle de lisibilité. -
test d'attrait visuel global : on mesure ainsi l'attrait visuel
d'un projet d'emballage par rapport à un autre. -
test d'identification du produit : l'emballage évoque-t-il le
produit ? -
test de dimension apparente : ce test mesure la perception de la
taille de l'emballage par le consommateur.
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Les
tests spécialisés : -
test du tachytoscope : projection du message à tester (à des
vitesses variables) avec un appareil équipé d'un chronomètre limitant
le temps d'exposition. -
test "eye camera" : une caméra enregistre les mouvements
de la pupille. |
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Tests de prix |
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Les
calculs de rentabilité : Élément
primordial dans la réussite ou l'échec du lancement d'un produit, la
fixation du prix fait l'objet de nombreuses études comme le calcul du coût
de revient, du seuil de rentabilité et du point mort, de la mise en
oeuvre des budgets commerciaux.
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Les
calculs commerciaux : |
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Les tests de marché témoin : Bien
que ce ne soit pas une étape obligatoire, le marché témoin représente
la répétition générale avant le lancement réel. Il doit cependant être
le plus représentatif possible du marché national.
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Les tests sur le lieu de vente : - test d'attrait visuel sur le
lieu de vente : Le produit est placé au milieu de ses concurrents sur
le lieu de vente dans un magasin témoin. |
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Observation
en milieu naturel : L'étude
d'observation "in situ" ou test en milieu naturel
consiste à étudier directement le comportement des individus sur le lieu
de vente (caméra cachée, méthode des files indiennes, glace sans tain,
...) ou au domicile. |
Observation
en milieu artificiel : Cependant, il n'est pas
toujours possible d'analyser le comportement du prospect sur le lieu de
vente. Aussi est-il souvent nécessaire de sélectionner quelques
consommateurs et de les convier dans un milieu artificiel (test "en
laboratoire") à une batterie de tests expérimentaux (test en
aveugle, tests comparatifs, tests monadiques ). |
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Étude quantitatives |
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L'étude quantitative est une autre manière d'obtenir des informations primaires. L'enquête d'opinion permet de relever des informations sur les caractéristiques socio-économiques, les attitudes et opinions ainsi que sur les comportements des consommateurs. Après avoir fixé l' objectif et le budget financier de l'étude, l'enquêteur recherche dans des sources secondaires des informations qui permettront soit de résoudre le problème de l'entreprise, soit d'aider à la réalisation de l'étude. Puis l'enquêteur élabore un échantillon par une méthode aléatoire ou raisonnée et construit questionnaire (testé sur quelques consommateurs).Après quoi l'enquêteur recueille et analyse les informations (à l'aide d'un logiciel) dans un rapport structuré. |
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Études qualitatives |
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Objectifs
des études qualitatives: Dans les années 1950 - 1960,
se développent les études de motivation par entretien (non-directif ou
semi-directif) avec pour objectif d'étudier l' inconscient du
consommateur. |
La
méthodologie des études qualitatives : L' animateur utilise pour
cela un guide d'entretien à l'intérieur duquel des thèmes seront abordés
par la méthode du thème noyé ou par la méthode de l' entonnoir.
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Tests projectifs |
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Objectifs des tests projectifs : Dans les années 1970 - 1980 apparaissent les tests projectifs qui sont d'une approche radicalement différente. Ils permettent principalement à l'interviewé de se "projeter" dans une situation spécifique |
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