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La recherche d'information

PLAN DE LA FICHE :

Objectif de la recherche d'information - Le système d'information mercatique - La recherche documentaire - La recherche d'informations primaires

NOTIONS VOISINES :

Recensement - Observation - Tests projectifs - Étude quantitative - Étude qualitative - Panels - Métiers relatifs aux études commerciales

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OBJECTIF DE LA RECHERCHE D’INFORMATION

Raisons des études commerciales ?

L’entreprise a besoin d’informations sur sa clientèle (besoins, comportements, évolution des goûts, ...).

L’entreprise a besoin d’informations techniques mais aussi d’informations sur sa clientèle (besoins, comportements, évolution des goûts, …) ainsi que sur son environnement (évolution de la législation, des normes, de la concurrence, du progrès technique, nouveaux fournisseurs, …).

L’ensemble des ces informations permet de faire des choix économiques et commerciaux et d’appliquer les stratégies les mieux adaptées aux circonstances.

Qualités d’un bon système d’information ?

Le problème est ici celui du coût qui réserve souvent les analyses aux grandes entreprises.

Un bon système d’information est celui qui évite à la fois trop d’informations inutiles et la sous-information. Le bon système d’informations est donc celui qui livre une information pertinente, récente avec un bon rapport qualité/coût.

LE SYSTÈME D’INFORMATION MERCATIQUE

Les sources internes

Le système comptable est le plus ancien système d’informations. Il repose sur le cycle commandes – livraisons - facturations et permet ainsi de faire de très nombreuses analyses

Le représentant est « l’œil et l’oreille » de l’entreprise car il est en relation avec les clients. L’entreprise utilisera comme source d’informations les rapports que les commerciaux se doivent de rédiger régulièrement.

L’équipe commerciale (distributeurs, revendeurs, …) connaît aussi très bien le marché de l’entreprise mais il est aussi nécessaire d’éplucher les revues professionnelles et les documents comptables des concurrents.

Il faut aussi se renseigner sur la concurrence en achetant les produits concurrents , en participant aux congrès, salons, foires, expositions et en espionnant la concurrence, …

Les sociétés d’études

Certaines entreprises se sont spécialisées dans la recherche d’information. Le problème est ici celui du coût qui réserve ces analyses aux grandes entreprises.

NIELSEN (du nom de son fondateur Charles Nielsen) a été fondée dans les années 30 aux U.S.A. NIELSEN (groupe Dun et Bradstreet) est le leader des études de panels de détaillants (panel Scantrack). Cependant NIELSEN propose aussi à ses clients des panels de consommateurs dont le plus célèbre est le panel Scan 9000 (9000 ménages). La société est à l'origine d'un nouveau concept de "single source" ou source unique. Pour résoudre la difficulté de connaître tout ce qui influe sur le comportement du consommateur, NIELSEN a constitué un panel de ménages pourvus de cartes d'identification présentées à chaque achat, ce qui a permis ainsi d'expliquer les achats en fonction des différents stimuli auxquels les consommateurs avaient été soumis.

GFK INTERNATIONAL est spécialisé dans la recherche d'informations mercatiques (audit de biens de consommation durables, de circuits de distribution,...), notamment par l'interrogation de panels de consommateurs et de distributeurs. GFK INTERNATIONAL est présent dans 15 pays. L'agence propose aussi des études Ad-hoc, des analyses de marchés témoins ainsi que le développement de nouvelles techniques mercatiques (audience T.V., scanning,...).

SECODIP (Société d'Etude de la COnsommation, DIstribution et Publicité) a pour activité toutes les études et tous les sondages à caractère permanent, répétitif et spécifique permettant de connaître et d'expliquer les mécanismes de la consommation. SECODIP dispose de panels de consommateurs (panels de ménages sur les achats de produits alimentaires et d'entretien ménager), de panels de détaillants (Leader Panel Intercor (PGC), Scan Plus (panel de transaction), Scannel (tests mercatiques),...).

LA RECHERCHE DOCUMENTAIRE

La recherche documentaire (ou recherche de sources secondaires) est l'ensemble des recherches et analyses des informations disponibles sur un thème donné.

Les informations secondaires sont des informations documentaires internes ou externes à l’entreprise.

Sources internes

- SERVICE FINANCIER : les possibilités d’évolution et les difficultés éventuelles d’endettement

- SERVICE COMPTABLE : informations sur les clients, …

- SERVICES TECHNIQUES : produits nouveaux, …

- SERVICES COMMERCIAUX : rapports des représentants, études de marché « maison », études de prix, …

Sources externes publiques

BIPE - Bureau d'Information et de Prévision Économiques. CFCE - Centre Français du Commerce Extérieur. CFME - Comité Français des Manifestations à l'Étranger. COFACE - COmpagnie Française d'Assurance pour le Commerce Extérieur. DGCCRF - Direction Générale de la Concurrence, de la Consommation et de la Répression des Fraudes. DGDDI - Direction Générale des Douanes et Droits Indirects. DRCE - Direction Régionale du Commerce Extérieur. DREE - Direction des Relations Économiques Extérieures. INC - Institut National de la Consommation (établissement public autonome dont le conseil d'administration est composé majoritairement d'associations de consommateurs) INED - Institut National des Études Démographiques. INPI - Institut National de la Propriété Industrielle.

INSEE - Institut National de la Statistique et des Études Économiques. Il est chargé de réaliser des enquêtes, des études et d'établir des statistiques pour les Pouvoirs Publics. OCDE - Organisation de Coopération et de Développement Économique. OEEC - Observatoires Économiques de l'Équipement Commercial (urbanisme). OIT - Organisation Internationale du Travail. OMC - Organisation Mondiale du Commerce (remplace le GATT depuis le 01/01/95). PEE - Postes d'Expansion Économique. SREE - Service des Renseignements sur les Entreprises Étrangères (service du CFCE.). UDA - Union Des Annonceurs (publicité).

http://www.cfce.fr (Le Centre Français du Commerce extérieur présente l’actualité mondiale librement accessible, ainsi que les noms et coordonnées des experts géographiques ou sectoriels)

http://www.coface.fr (Les information d'une grande compagnie d'assurance à l'exportation : la COmpagnie Française d'Assurance du Commerce Extérieur)

http://www.dree.org (Direction des relations économiques extérieures centralise des informations relatives aux DRCE et aux PEE avec une possibilité d’accéder directement aux sites des PEE informations diverses, plus ou moins détaillées selon les pays)

http://www.inpi.fr « La propriété de la marque s’obtient par premier dépôt » à l'INPI et en conséquence le simple usage ne suffit pas.

http://www.Inra.fr (Institut National de la recherche Agronomique. Établissement public à caractère scientifique et technologique placé sous la tutelle conjointe des ministres chargés de la recherche et de l’agriculture)

http://www.afaq.fr (Association Française pour l'Assurance Qualité)

http://www.afnor.fr (Agence Française de Normalisation)

http://www.anvar.fr (Agence Nationale de la VAlorisation de la Recherche)

http://www.cnil.fr (Commission Nationale Informatique et Liberté)

http://www.cscnet.org (Commission de sécurité des consommateurs)

http://www.60millions-mag.com (L'Institut National de la Consommation (INC) est un établissement public autonome qui édite le magazine consumériste"60 millions de consommateurs)

Sources externes

Sources externes professionnelles

BFCE - Banque Française du Commerce Extérieur. CCI - Chambre de Commerce et d’Industrie. CECOD - Centre d'Étude du Commerce et de la Distribution. CESP - Centre d'Études des Supports de Publicité. CREDOC - Centre de Recherches pour l'Étude et l'Observation des Conditions de vie. IFEC - Institut Français de l'Emballage et du Conditionnement. IFLS - Institut Français du Libre-Service. IFOP - Institut Français d'Opinion Publique. SECODIP - Société d'Étude de la COnsommation, DIstribution et Publicité. SOFRES - SOciété FRançaise d'Enquêtes par Sondages. UFAP - Union Française des Annuaires professionnels. UFCC - Union Fédérale des Coopératives de Commerçants.

Sources externes privées

BEUC - Bureau Européen des Unions de Consommateurs. LSA - Libre-Service Actualités (revue). MOCI - MOniteur du Commerce International (revue). UFC - Union Fédérale des Consommateurs (consumérisme).

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LA RECHERCHE D'INFORMATIONS PRIMAIRES

L'information primaire est la recherche d’informations sur le terrain (observation, étude quantitative, étude qualitative, ...).

ENQUÊTE D’OBSERVATION : Étude au cours de laquelle l’observateur se contente d’observer les faits et gestes ou comportements. L'observation permet de mieux comprendre le déplacement et la circulation d'un consommateur dans un magasin, sa gestuelle devant le produit, etc.

ENQUÊTE D’OPINION OU QUANTITATIVE : L’étude quantitative ou enquête d’opinion consiste à laisser s’exprimer les personnes sur ce qu’elles pensent ou sur ce qu’elles ont l’intention de faire. in, sa gestuelle devant le produit, etc.

ENQUÊTE DE MOTIVATION OU ENQUÊTE QUALITATIVE : L’étude qualitative ou enquête de motivation consiste à déterminer indirectement les motivations inconscientes du consommateur par interprétation.

L'information primaire peut prendre la forme de :

RECENSEMENT : Le recensement consiste à dénombrer la population à interroger puis à questionner l'ensemble des individus. Le recensement général de la population réalisé par l'INSEE n'a lieu, lui, que tous les 7 à 8 ans (le dernier recensement date de 1999).

SONDAGE : Étude ponctuelle auprès d'une partie de la population étudiée. Le sondage porte sur un échantillon c’est-à-dire un ensemble d'individus choisis comme représentatif d'une population (ex : goûter avec une cuillère la soupe).

ESTIMATION : Une estimation est une constatation réalisée à partir du croisement de deux autres sources d’information.