Franchise et chaîne volontaire, l'adaptation du commerce indépendant

INTRODUCTION : La nécessaire adaptation du commerce indépendant 

Le commerce indépendant se distingue du commerce intégré car dans cette forme de commerce la fonction de gros et la fonction de détail sont dissociées et remplies par deux entreprises différentes.

Le commerce associé, allié à la loi Royer de 1973 (complétée par la loi Sapin de 1993) est à l'origine du renouvellement du tissu commercial des années 1960, menacé de disparition depuis l'apparition des grandes surfaces.

La franchise a favorisé la stabilisation du commerce traditionnel isolé de centre-ville, alors que la chaîne volontaire a permis la nécessaire adaptation du commerce traditionnel de gros, souvent en très grande difficulté économique. La franchise (Mac Donald , Connexion , Jean-Louis David) est un contrat par lequel un fabricant (le franchiseur) autorise un commerçant indépendant (le franchisé) à vendre sous sa marque commerciale ses produits, en contrepartie d'une redevance sur le CA.

Si la franchise nécessite de respecter la réglementation de la loi Doubin du 31/12/1989, la chaîne volontaire, elle, est un accord commercial qui regroupe grossistes indépendants et commerçants individuels (France Droguerie , Spar , Sermo), avec comme avantage une spécialisation des activités.

Pour mieux comprendre l'échec relatif de la chaîne volontaire, nous examinerons en première partie cette forme de commerce associé puis, dans un deuxième temps, nous analyserons les différents aspects de la franchise. 

L'ADAPTATION DU COMMERCE DE GROS PAR LA CHAINE VOLONTAIRE :

La nécessaire adaptation du commerce de gros indépendant :

a ) les difficultés rencontrées :

La chaîne volontaire est née dans les années 1930, mais elle ne s'est développée qu'à la fin des années 1950, par une réaction des grossistes à l'apparition des centrales d'achats et au développement des grandes surfaces. En effet, à cette époque, les grossistes indépendants sont menacés de disparition car ils sont pris entre les regroupements de détaillants et le succès d'autres formules de commerce associé (franchises, coopératives de détaillants). Bien que de densité numérique faible, Les chaînes volontaires se rencontrent encore dans différents secteurs.

b ) les solutions apportées :

Aujourd'hui, certains grossistes adoptent de nouvelles méthodes de vente comme le payer-prendre. Mais, là encore, les magasins de "cash and carry" se font une guerre acharnée pour obtenir les faveurs des acheteurs professionnels. Désormais les grossistes indépendants cherchent à se regrouper entre eux ou avec des détaillants

pour survivre. La chaîne volontaire reste un concept original et harmonieux de partenariat entre grossistes et détaillants (France Droguerie , Spar , Sermo).

La spécificité du concept de la chaîne volontaire :

a ) les principes de fonctionnement :

Aucun statut ne réglemente la chaîne volontaire qui associe librement grossistes indépendants et commerçants individuels, avec comme objectif de valoriser les atouts des uns et des autres pour le profit de tous.

La formule de la chaîne volontaire propose un approvisionnement privilégié aux commerçants indépendants isolés qui acceptent ainsi de s'associer sous une enseigne commune.

b ) l'adaptation récente des chaînes volontaires :

Les chaînes volontaires ont beaucoup évolué dans l'optique du service avec des aides à l'achat des produits, des aides à la vente ainsi que des aides techniques et financières. Aujourd'hui, la formule s'adapte et nombreuses sont les chaînes à se reconvertir en franchise de distribution ou encore à se transformer en centrale d'achat.

Les avantages et inconvénients pour le grossiste " tête de chaîne " :

a ) avantages pour le grossiste " tête de chaîne " :

Puisque l'initiative repose sur le grossiste qui sollicite les commerçants chaînistes, la chaîne volontaire fidélise la clientèle pour le plus grand bénéfice du grossiste. Non seulement on respecte l'utilisation d'une même enseigne pour le profit de tous, mais en plus, il y a valorisation de la marque et partage des signes de ralliement. La coopération trouve un intérêt par la spécialisation des activités.

b ) inconvénients pour le grossiste " tête de chaîne " :

Le premier inconvénient repose sur le fait que le grossiste doit fournir de nombreux services en échange aux chaînistes. Il faut aussi prendre en compte que la chaîne volontaire ne fonctionne que rarement avec un seul grossiste, au contraire il s'agit souvent de regrouper d'abord les grossistes indépendants du secteur. La première étape consiste donc à renier ses habitudes et à accepter de nouvelles méthodes de fonctionnement. De plus, le détaillant n'a pas l'obligation de se fournir auprès de la chaîne volontaire et reste libre de sa gestion.Le grossiste doit abandonner la sélection personnelle de ses propres fournisseurs et accepter ceux de la chaîne volontaire.

Les avantages et inconvénients pour le "détaillant chaîniste" :

a ) avantages pour le " détaillant chaîniste " :

Le détaillant est indépendant économiquement et juridiquement, de plus, il est libre d'acheter ou non les marchandises. Le commerçant est aussi déchargé des problèmes de logistique et de stockage et, en contrepartie d'une cotisation, le "détaillant chaîniste" dispose de nombreux services. Le "détaillant chaîniste" bénéfice de l'image de marque, de la notoriété de l'enseigne, d'un système de gestion expérimenté ainsi que d'une publicité nationale.

b ) inconvénients pour le " détaillant chaîniste " :

Le "détaillant chaîniste" acquitte une cotisation fixe au grossiste dont l'objectif est de le fidéliser. Certaines chaînes exigent du détaillant une participation financière aux actions publicitaires à caractère national. Le poids du grossiste reste trop important dans les rapports de force de cette alliance commerciale. D'ailleurs, la formation et l'assistance ne sont pas toujours correctement assurées.

L'ADAPTATION DU COMMERCE DE DETAIL GRACE A LA FRANCHISE :

La nécessaire adaptation du commerce traditionnel de détail :

a ) historique de la franchise :

En France, la franchise apparaît pour la première fois en 1929 dans le Nord de la France avec l'enseigne Pingouin. Elle représente aujourd'hui, selon le CECOD. , plus de 8% du commerce de détail et on la rencontre fréquemment dans de très nombreux secteurs. Certaines enseignes de franchises se sont spécialisées, voire différenciées, en fonction de l'implantation (centre ville ou centre commercial de périphérie) ou en fonction du nombre d'habitants de la ville d'accueil (Mac Donald , Connexion , Jean-Louis David).

b ) apports de la franchise :

La franchise est à l'origine du renouvellement du tissu commercial des années 1960. Elle a favorisé la stabilisation du commerce indépendant de centre-ville en permettant la reconversion de nombreux commerces traditionnels. Sa vitalité est incroyable et de nouveaux concepts apparaissent régulièrement (franchise corner, franchise financière,...). La franchise est bien intégrée au niveau local et elle contribue à l'image et au rayonnement des villes. On assiste à une multiplication des formes de la franchise, chacune d'elle fait l'objet d'un contrat entre un franchiseur et un franchisé.

Les différentes formes de la franchise et la diversification du concept :

a ) les franchises classiques :

La franchise de distribution (ex : Promodès ) est un concept où le franchiseur est un grossiste (il joue un peu le rôle d'une centrale d'achats) qui écoule une gamme de produits qu'il a lui-même achetés. Le contrat de franchise de services (ex : Mac Donald) porte sur un bien immatériel comme un savoir-faire particulier. Dans le cas de la franchise de production (ex : Jacadi), le franchiseur est un fabricant qui écoule ses produits grâce au réseau des franchisés. La formule de la franchise industrielle (ex : Coca-Cola) consiste pour un franchiseur industriel à accorder à un autre industriel (franchisé) le droit de fabriquer sous son nom ses produits.

b ) la diversification du concept :

La "multi-franchise" est un concept de franchise dans lequel un franchisé signe plusieurs contrats avec un même franchiseur, alors que la "pluri-franchise" est la situation dans laquelle un franchisé est lié par plusieurs contrats à des franchiseurs différents. La "franchise mixte" est un contrat qui précise pour le franchiseur ne produit ou ne distribue qu'une seule partie des produits de la franchise. La "cofranchise" (ex : Troc de l'Ile) représente un véritable partenariat entre le franchisé et le franchiseur qui prennent des parts réciproques de capital dans l'activité de l'autre.

Les avantages et inconvénients pour le franchiseur :

a ) avantages pour le franchiseur :

La franchise est le moyen idéal pour monter rapidement un réseau commercial sans investissement. Le système de la franchise autorise une grande diffusion des produits et services avec la possibilité pour le franchiseur d' exporter son concept. Le franchiseur est libéré des soucis de la gestion des points de vente, mais il garde un droit de contrôle sur la distribution de ses produits. Outre un droit d'entrée élevé qu'il perçoit de son franchisé, le franchiseur bénéficie de royalties (% sur le CA H.T.) et d'une participation financière à la communication (Ex : Jacques Dessange) .

b ) inconvénients pour le franchiseur :

Le franchiseur se doit d'opérer une expérimentation du concept avant de monter le réseau et il ne peut en aucune manière imposer ses prix (seulement les conseiller). Le risque est élevé de choisir des franchisés incompétents. La loi Doubin du 31/12/1989 met fin au rapport de subordination du franchisé vis-à-vis du franchiseur et impose des obligations pré-contractuelles, des obligations contractuelles et une sérieuse responsabilité commerciale.

Les avantages et inconvénients pour le franchisé :

a ) avantages pour le franchisé :

Le franchisé bénéficie d' aides lors de l'ouverture (études d'implantation, montages financiers,...) et d'une formation initiale et continue assurées par le franchiseur. S'il garde toujours son indépendance économique et juridique, il profite de la notoriété et de l'image de marque de l'enseigne du franchiseur, et il réduit ainsi les risques financiers. L'exclusivité territoriale est un moyen original de lutter contre la concurrence, notamment celle du commerce intégré.

b ) inconvénients pour le franchisé :

La franchise ne dispense pas le commerçant d'un apport en capital très lourd (droit d'entrée, financement du stock, agencement du point de vente, fonds de commerce,...) et la formation et l'assistance ne sont pas toujours correctement assurées (voir l'affaire But). La plupart des franchises exigent du détaillant une participation financière aux actions publicitaires à caractère national. La stratégie commerciale est imposée par le franchiseur qui, outre un droit de regard sur la gestion, impose une discipline stricte sous peine de rupture de contrat. D'ailleurs, le contrat de franchise a toujours une durée déterminée, ce qui pose le problème de la reconversion du franchisé lorsque le contrat n'est pas renouvelé.

Certes il ne faut pas négliger l'inconvénient principal de la redevance proportionnelle au chiffre d'affaires (pendant toute la durée du contrat comme pour la franchise Jean-Louis David), ni oublier que l'exclusivité territoriale n'est pas toujours garantie par le contrat.