La place de la marque dans la stratégie d'un distributeur 

INTRODUCTION : La marque un enjeu pour les fabricants et les distributeurs

La loi du 04/01/1991 précise que "la marque de fabrique, de commerce ou de service est un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou les services d'une personne physique ou morale". L' attitude du consommateur face à la marque est déterminante dans la stratégie d'un distributeur. En effet, plus la sensibilité à la marque est développée et plus le distributeur a du mal à fidéliser sa clientèle puisque celle-ci peut acheter sa marque favorite quel que soit l'endroit.

L'opposition entre les marques de fabricants (MDF) et les marques de distributeurs (MDD) n'est pas nouvelle puisqu'elle prolonge les relations conflictuelles du siècle passé. Ces dernières années, la transformation de l' appareil commercial français a permis au grand commerce de développer une énorme puissance face aux producteurs qui subissent le poids des centrales d'achats. C'est l'évolution du rôle de la marque dans la distribution que nous allons étudier maintenant par l'analyse des choix de base des distributeurs puis par l'étude des stratégies des distributeurs en matière de marque.

LES CHOIX DE BASE DANS LA STRATÉGIE DE MARQUE D'UN DISTRIBUTEUR :

La marque de fabricant (MDF) :

a) la puissance des MDF :

Bien que souvent le prix soit plus élevé, les MDF dominent certains secteurs .Les grandes marques investissent dans la recherche et l'innovation pour le plus grand bénéfice du consommateur. Elles sont indispensables dans l'offre des distributeurs. D'ailleurs les G.M.S. proposent toujours des MDF, comme Kleenex, Sun, Danone, Buitoni, Kellog's ou Nutella, car les distributeurs savent depuis longtemps que le consommateur est attaché à "ses références" et que s'il ne les trouve pas, il ira les chercher ailleurs.

b) le comportement du consommateur face aux marques nationales :

La marque, avec le développement du libre-service, est devenue un critère de choix très important pour le client potentiel. L'intérêt du consommateur face à la marque se mesure par deux critères la sensibilité et la fidélité qu'il ne faut surtout pas confondre. Les campagnes de publicité des producteurs nationaux rendent les consommateurs plus fidèles et plus sensibles aux grandes marques qu'ils recherchent en priorité dans le point de vente.

La marque de distributeur (MDD) :

a) la marque propre :

Très nombreux sont les distributeurs qui ont cherché à lancer leurs marques propres, ce qui change la nature des rapports entre distributeurs et fabricants puisqu'ils deviennent concurrents.

La marque propre peut être le porte-drapeau de l'ensemble de l'assortiment (comme pour la ligne St Michael de Marks and Spencer qui représente 90 % du CA de l'enseigne) ou alors être réservée à une ligne de produits.

b) la marque d'enseigne :

Le produit de marque d'enseigne permet de fidéliser à l'enseigne le client. Il n'est disponible que chez le distributeur, il a donc aussi pour rôle d'attirer le consommateur. Dans cette stratégie, l'enseigne, conforte et améliore l'image des produits auprès de la clientèle.

Le produit "sans marque" :

a) le produit générique (Enseignes alimentaires) :

A la suite du lancement des "produits libres" de Carrefour en 1976, la plupart des linéaires des grands distributeurs présentent dans les années 70 des produits génériques (Euromarché avec ses "produits orange", Continent avec ses "produits blancs", etc...).

b) le produit sans marque aujourd'hui :

Aujourd'hui si aucune marque ne figure sur l'emballage d'un produit générique, on y trouve cependant généralement le logo de l'entreprise de distribution. Tati, a par exemple, un rayon pour les jeunes sans signature apparente sur les vêtements. (les produits vrac sont aussi des produits sans marque).

Le produit "premier prix" :

a) particularités du produit premier prix :

On peut s'apercevoir que les produits premiers prix disposent généralement de marques peu connues (petits producteurs ou fabricants étrangers). Ces produits de base, de qualité inférieure aux grandes marques, sont proposés 50 % moins cher à des consommateurs qui ne s'impliquent guère dans ces achats.

b) raisons du fort développement des produits premier prix :

A partir des années 1990, une révolution dans le comportement d'achat des consommateurs se produit. La pression du taux de chômage, de trop nombreuses actions de promotion ainsi que l'influence d'une offre de produits premiers prix par les magasins de hard discount rendent le consommateur plus responsable et moins fidèle aux grandes marques.

LES STRATÉGIES DES DISTRIBUTEURS EN MATIÈRE DE MARQUE :

La promotion des produits "premiers prix" :

a) les produits premiers prix dans l'assortiment des G.M.S :

Les grandes et moyennes surfaces s'intéresseront tardivement à la notion des produits premiers prix. Généralement, la stratégie des grands distributeurs est d'étoffer leur offre vers le bas pour contrecarrer le phénomène du hard discount. Dans cette stratégie le produit premier prix joue le rôle du produit d'appel dans l'assortiment du distributeur.

La deuxième réplique des G.M.S consistera à développer des magasins au concept du hard-discount (Ed l'épicier et Europa Discount appartiennent à une filiale de Carrefour).

b) les produits premiers prix dans les magasin de hard discount :

Pour répondre à l'évolution des comportement des consommateurs, de très nombreux magasins de hard discount s'ouvrent à partir des années 1990.

Il s'agit pour les différentes enseignes françaises et étrangères d'une véritable stratégie de pénétration. La philosophie de ces magasins est très différente de celle des G.M.S. puisqu'ils proposent uniquement des produits premiers prix.

La promotion des produits de MDD :

a) la stratégie d'imitation "me-too product" :

Avec les années 80, les distributeurs développent la stratégie "me-too product" pour fidéliser leur clientèle, avec une stratégie d'imitation du nom et de l'emballage des produits de MDF.

On note cependant une certaine confusion dans l'esprit du consommateur entre produit premier prix et MDD. Aussi, nombreux sont désormais les distributeurs, qui abandonnent la stratégie "me-too product", qui innovent et signent leurs marques propres.

b) la place des MDD dans les linéaires:

Les MDD occupent maintenant les meilleures places des linéaires de la grande distribution à côté des MDF. Elles sont chargées de fidéliser la clientèle et d'accroître la marge.

Elles jouxtent les produits premiers prix dont la mission est de lutter contre la concurrence du hard discount.

La promotion des produits de MDF :

a) le développement des réseaux de distribution propres aux producteurs :

Soit pour combattre la puissance des distributeurs soit par stratégie, de nombreux fabricants ont développé des réseaux de distribution dans lesquels la marque devient une exclusivité. Le commerçant distributeur obtient la garantie d'être le seul à proposer le produit sous l'enseigne du fabricant.

D'autres industriels choisissent de défendre leur marque de fabrique en se constituant un réseau de distributeurs agréés ou de concessionnaires.

b) le développement d'actions mercatiques spécifiques aux distributeur :

La coopération trouve de l'intérêt lorsque les différents partenaires ont un objectif commun, comme celui de mieux coller aux évolutions rapides du marché. Par accords de coopération commerciale ou par actions de mercatique associée producteurs et distributeurs améliorent leur efficacité commerciale réciproque. L' E.D.I permet aussi d'exploiter en commun les données de la lecture optique des caisses et de mieux appréhender les nouveaux comportements des consommateur.

La promotion des produits "sans marque" :

a) par les soldeurs et les magasins d'usine :

Sur le modèle américain (du "Factory outlet center"), on a vu apparaître en France à partir des années 85 les magasins d'usine (21 actuellement en France) ainsi que les réseaux de soldeurs.

Pour le fabricant, les magasins d'usine offrent la possibilité d'écouler à moindres frais stocks, invendus, fins de séries et deuxième choix de produits dégriffés. Cette sorte de distribution est particulièrement développée et concentrée à Troyes (par exemple avec le centre Marques Avenue).

b) par les G.M.S. :

Aujourd'hui, le produit sans marque n'est pas absent des linéaires des magasins (la plupart du temps, le logo de l'entreprise de distribution est apposé sur l'emballage) où il fait office de premier prix pour des produits basiques (farine,...). Une chaîne d'hypermarchés (Docks de France avec l'enseigne Mammouth) a relancé la vente en vrac il y a quelques années.