La création d'un produit nouveau

INTRODUCTION : Intérêt du lancement des nouveaux produits ?

On appelle produit ce qui est proposé sur le marché afin d'y être acheté puis détruit par l'acte de consommation. D'un point de vue théorique le produit doit être considéré comme une réponse faite par l'entreprise au marché. Cependant la mise en oeuvre de l'innovation est redoutable car elle ajoute, à tous les risques de la production, le risque de l' échec commercial. Il n'y a donc pas de succès sans une préparation méticuleuse du lancement. En fonction de la nature et du degré de nouveauté, il est d'usage de classer les innovations et de les distinguer en :

- innovation à dominante technologique

- innovation à dominante commerciale

- innovation à dominante organisationnelle

En conclusion l'entreprise si elle veut survivre doit proposer désormais régulièrement aux consommateurs des produits nouveaux ce qui lui pose deux problèmes majeurs. Le premier consiste à découvrir des idées de nouveaux produits et le second à s'assurer de l'adéquation entre le produit nouveau et le besoin du marché.

LES TECHNIQUES DE RECHERCHE DE NOUVEAUX PRODUITS :

Les sources internes à l'entreprise :

a) les acteurs de l'innovation :

Parfois l'idée provient de la direction générale de l'entreprise mais les hommes de mercatique et les distributeurs sont aussi fréquemment les acteurs de l'innovation dans l'entreprise.

Le "service consommateurs" est un foyer important de développement de l'innovation dans l'entreprise. Il se doit de rester en relation avec les services techniques pour améliorer les défauts éventuels et pour s'adapter aux évolutions des goûts de la clientèle.

b) le service recherche et développement :

Plus naturellement, l'amélioration des procédés de fabrication par le service de recherche et développement, permet d'imaginer et de concevoir, notamment avec l'aide de la C.A.O., les produits de demain.

Les sources externes à l'entreprise :

a) la recherche d' informations primaires :

En matière d'innovation une entreprise peut également soit étudier les sources documentaires soit s'adresser à un cabinet spécialisé pour découvrir les besoins des consommateurs.

L'étude quantitative est une autre manière d'obtenir des informations primaires par sondage. L'enquête d'opinion permet de relever des informations sur les attentes des consommateurs.

b) la veille concurrentielle :

la veille concurrentielle permet à l'entreprise de suivre l'évolution de la technologie ou de la concurrence (concurrence directe, indirecte ou potentielle).

Mais la méthode la plus simple pour trouver des idées de produits nouveaux est celle qui consiste à prospecter sur les marchés extérieurs.

Les méthodes de prévision :

a) les prévisions des experts :

Il faut entendre le terme d'expert au sens large, puisqu'il s'agit aussi bien de recueillir l' opinion des vendeurs de l'entreprise, que l'avis d' experts extérieurs.

La méthode Delphi peut dans certaines circonstances permettre, par des entretiens avec des experts et à la suite de plusieurs phases successives, de converger progressivement vers la prévision des évolutions en matière de produits nouveaux.

b) les prévisions par analogies :

Les prévisions par analogie partent de phénomènes analogues qui sont transposés au niveau du nouveau produit.

La synectique de Gordon repose sur un groupe plus restreint de 5 à 8 individus ayant des compétences différentes. Ces personnes doivent à l'aide d'analogies (analogies directes, analogies fantastiques ou analogies personnelles) résoudre un problème posé en termes très généraux.

Les méthodes de créativité :

a) le remue-méninges :

Le remue-méninges ou brainstorming d'Alex OSBORN est sans nul doute la méthode de créativité pure la plus connue (1938). Ce groupe composé de 6 à 10 individus, produit des idées sous la conduite d'un animateur.

b) l'analyse morphologique :

La méthode morphologique a été mise au point en 1942 par ZWICKY. Elle permet de rechercher les principales dimensions que comporte un problème et d'analyser les différentes valeurs de ces paramètres.

c) les jeux de rôles (adapter le produit) :

La technique des jeux de rôles est la dernière façon d'aborder l'innovation à l'aide d'un groupe de créativité. Certaines personnes jouent des rôles préalablement définis pendant que d'autres observent les comportements adoptés.

Les autres méthodes :

a) la matrice des découvertes :

La matrice des découvertes de Moles est le croisement dans un tableau de produits divers (en colonnes par exemple) avec leurs caractéristiques (en lignes) afin de faire apparaître des produits nouveaux.

b) la méthode de réduction des contraintes :

La méthode de réduction des contraintes consiste à rechercher la solution aux problèmes d'utilisation (limites, gêne,...) d'un produit.

c) l'analyse de la valeur :

L'analyse de la valeur ou analyse fonctionnelle consiste à décomposer le produit en un certain nombre de fonctions puis à analyser le rapport coût / fonction afin d'améliorer la satisfaction des clients.

LES TESTS QUI AMÉLIORENT L'ÉLABORATION DES PRODUITS NOUVEAUX :

Les tests techniques :

a) l'élaboration d'un prototype :

De nombreuses étapes précèdent souvent le produit définitif, l'entreprise réalise un prototype (une présérie, un plan ou une maquette) afin de vérifier si le concept est réalisable techniquement. Cette étape peut aussi faire l'objet d'une aide des pouvoirs publics par l'intermédiaire de l'ANVAR.

b) les tests techniques :

Certains tests se font en laboratoire (test de résistance, test de rigidité pour les produits techniques, test de goût pour les produits alimentaires,...) d'autres nécessitent une expérimentation in situ.

Parfois il est aussi indispensable de faire passer au nouveau produit une norme (française ou étrangère) ou d'obtenir un certificat de conformité technique auprès d'un laboratoire agréé par l'administration.

Les tests de nom ou de marque :

a) les tests de perception :

- test d'identification de la marque : ce test mesure la facilité de lecture de la marque sur le produit.

- test d'association : on propose à un sujet interrogé des images très typées, l'enquêteur demande alors de les associer à la marque.

- test de préférence : ce test détermine les marques préférées par les consommateurs.

b) les tests d' évocation :

- test d'évocation : le nom du nouveau produit évoque-t-il dans l'esprit du consommateur les qualités du produit ?

- test d'image : ce test permet de déterminer l'image et la valeur de signe que représente la marque ou le nom du produit.

- test d'élocution : la prononciation de la marque est-elle facile ?

Les tests de conditionnement :

a) les tests de lisibilité (emballage) :

- test de visibilité : ce test mesure le degré de facilité avec lequel s'effectue la vision des éléments de l'emballage et notamment l'angle de lisibilité.

- test d'attrait visuel global : on mesure ainsi l'attrait visuel d'un projet d'emballage par rapport à un autre.

- test d'identification du produit : l'emballage évoque-t-il le produit ?

- test de dimension apparente : ce test mesure la perception de la taille de l'emballage par le consommateur.

- test de distance d'identification : mesure la distance à partir de laquelle le produit est perçu.

b) les tests spécialisés :

- test du tachytoscope : projection du message à tester (à des vitesses variables) avec un appareil équipé d'un chronomètre limitant le temps d'exposition.

- test "eye camera" : une caméra enregistre les mouvements de la pupille.

Les tests de prix :

a) les calculs de rentabilité :

Élément primordial dans la réussite ou l'échec du lancement d'un produit, la fixation du prix fait l'objet de nombreuses études comme le calcul du coût de revient, du seuil de rentabilité et du point mort, de la mise en oeuvre des budgets commerciaux. La fixation du prix du produit demande aussi de respecter la législation en vigueur.

b) les calculs commerciaux :

D'autres méthodes fondées sur le calcul du prix psychologique (prix d'acceptabilité) ou de la recherche de la valeur perçue permettent d'ajuster le prix du nouveau produit à la demande du marché. A noter aussi la notion de prix magique qu'il ne faut pas confondre avec le prix psychologique.

Les tests de marché témoin :

a) test sur le lieu de vente (test clinique ) :

- test d'attrait visuel sur le lieu de vente : Le produit est placé au milieu de ses concurrents sur le lieu de vente dans un magasin témoin.

- test de distribution : il mesure le degré d'acceptation par les distributeurs du nouveau produit et parfois leur implication dans la vente.

b) test de marché témoin :

Bien que ce ne soit pas une étape obligatoire, le marché témoin représente la répétition générale avant le lancement réel. Il doit cependant être le plus représentatif possible du marché national.

Les zones tests sont des zones restreintes sur lesquelles on lance le produit nouveau dans les mêmes conditions et avec le même plan de marchéage que celui prévu au plan national. La zone test peut être limitée à un groupe de magasins voire à un seul.