La marque comme élément d'identification

INTRODUCTION : La marque reflet du comportement d'achat du consommateur 

La marque est un élément essentiel de la stratégie de différenciation d'une entreprises sur un marché concurrentiel notamment dans le cadre de la vente en libre-service. La loi du 04/01/1991 précise que "la marque de fabrique, de commerce ou de service est un signe susceptible de représentation graphique servant à distinguer les produits ou les services d'une personne physique ou morale". La marque est matérialisée par un nom, un symbole ou graphisme, un logotype ou emblème, des initiales, une forme de produit, une forme de conditionnement, ...et permet ainsi au consommateur d'identifier facilement le produit.

Elle confère un droit exclusif, qui permet à son titulaire d'interdire aux tiers, en l'absence de son consentement, d'utiliser son signe ou un signe similaire. Cependant, seul le dépôt suivi de l'enregistrement, permet de s'opposer à l'utilisation par des tiers d'une marque.

La marque permet un choix qualitatif particulièrement pour un produit anomal, et en règle générale elle permet au consommateur de réduire le temps des achats. Bizarrement, on remarque un désintérêt (ou insensibilité) pour la marque pour certains produits (papier à lettre) ou au contraire une forte perception (ou sensibilité) pour la marque d'autres produits (vêtements).Bien que sans lien direct la fidélité résulte souvent d'une forte sensibilité.

Pour mieux comprendre la fonction d'identification de la marque, nous examinerons les aspects juridiques liées à l'usage d'une marque puis les différentes aspects commerciaux de l'identification.

ASPECTS JURIDIQUES DE L'IDENTIFICATION DE LA MARQUE :

La marque et les qualités juridiques de l'identification :

a) les conditions de validité :

Si la marque choisie pour porter les couleurs de l'entreprise se doit d'être la plus attractive possible, la loi fixe cependant un cadre légal à sa matérialisation. Outre le fait que le signe ne doit pas être interdit par la loi, il ne doit pas non plus, porter atteinte aux droits d'autrui. En effet, la marque qui doit être nouvelle, ne peut reproduire ou imiter les signes des concurrents ni une A.O.C..

Ainsi est-il possible de retenir un signe verbal, figuratif (même complexe) et dans certaines conditions un signe sonore comme une "phrase musicale" ou un son.

Il importe cependant que la marque retenue soit distinctive mais aussi non descriptive et loyale.

b) la règle de spécialité :

L'INPI met à la disposition du public une liste de classes dont relève la marque déposée. Cependant, devant la multiplication des signes et des marques rien ne s'oppose à ce que deux marques identiques coexistent dès lors qu'elles représentent des produits ou services très dissemblables et qu'elles sont déposées dans des classes différentes. Malgré cette dérogation, le signe ne doit pas reproduire un nom patronymique célèbre (Chirac), un nom commercial notoire, ni une oeuvre littéraire ou artistique.

La protection de la marque en France :

a) la protection par le dépôt :

Toute personne physique ou morale peut déposer une marque, soit auprès d'un des bureaux de l'INPI, soit au greffe du tribunal de commerce (ou T.G.I.). Le dossier doit comprendre, outre le paiement des taxes afférentes, les éléments d'identification du déposant, bien évidemment la description du signe ou de la marque ainsi que l'indication de la classe dont relève le produit. Un procès verbal consigne la date et l'heure du dépôt, car en matière de marque le simple usage d'un signe n'en confère pas la propriété.

A noter cependant, que l'enregistrement par l'INPI, n'a pas vocation à garantir le déposant contre d'éventuels réclamations de tiers. Le déposant doit prendre lui-même ses précautions en faisant une recherche d'antériorité ou en confiant celle-ci, moyennant finance, à l'INPI.

b) les autres moyens de protection :

Le dépôt de précaution est une technique très utilisée pour contrer les intérêts des concurrents. Il consiste à multiplier les marques déposées à l'INPI. Toutefois, le dépôt de précaution connaît une limite liée à 5 années consécutives de non exploitation "sérieuse". Dans ce cas, la marque peut être déclarée déchue à la demande de toute personne intéressée. Enfin, l'ultime moyen de faire reconnaître son droit de propriété sur une marque, est l' action en justice.

La protection de la marque à l'étranger :

a) la marque communautaire :

Née d'une loi de 1994 et en vigueur depuis 1996, la marque communautaire a un caractère unitaire car elle produit les mêmes effets dans l'ensemble de l'Union européenne ou elle facilite le dépôt des ressortissants des États membres ainsi que de ceux des États parties à la convention de Paris. Les marques nationales gardent cependant toute leur validité sur leur territoire.

Un Office des marques (O.H.M.I.), dont le siège est à Alicante en Espagne, est chargé d'enregistrer les dépôts de marques, modèles et dessins. Les conditions de validité du dépôt, correspondent aux exigences nationales (signe distinctif, non descriptif et appropriable) mais les effets confèrent par cette procédure unique un droit exclusif de propriété dans l'ensemble des 15 pays de l'Union.

b) la protection internationale :

La marque ne se traduit pas, en cela elle est le premier outil de la communication internationale d'une entreprise. Si le droit exclusif porte sur le territoire national, il est toujours possible d'étendre cette protection, soit dans les 30 pays membres de la Convention dite Arrangement de Madrid par une formalité unique auprès de l' O.M.P.I, soit dans les 130 pays signataires de la Convention de Paris.

La contrefaçon représente à elle seule, 30000 emplois perdus chaque année en France selon le Ministère de Commerce Extérieur qui ajoute que dans le monde sur 10 produits copiés 7 sont français. Depuis 1994, l' administration renforce son dispositif de lutte contre les contrefacteurs et les imitateurs.

ASPECTS COMMERCIAUX DE L'IDENTIFICATION DE LA MARQUE :

La marque et les qualités commerciales de l'identification :

a) les caractéristiques de communication :

L'homme de marketing souhaite que la marque soit en premier lieu aisément mémorisable (Tam-tam), facile à lire ou à retenir (Twingo,...). Elle se doit aussi dans la mesure du possible de développer sa propre identité en étant évocatrice d'un univers ou en associant au nom les qualités du produit (Butagaz (gaz), Club MED (mer)).

b) les autres caractéristiques commerciales :

La marque permet d' identifier le produit ou ses qualités (Peaudouce (douceur), Speedy (rapidité), Mr. Propre (efficacité),...), parfois d'en indiquer l' origine, bien que de nombreux noms géographiques sont utilisés parce qu'ils "sonnent" bien. C'est un moyen de cibler une catégorie particulière de clients et un outil indispensable de positionnement de l'entreprise et de ses produits. La marque est le gage de qualité que recherche le consommateur et de temps à autre le grain d'humour qui éclaire la corvée des courses...

Les stratégies de marque des producteurs :

a) stratégie de marque unique :

Dans la stratégie de marque unique, le fabricant n'utilise qu'une seule marque pour signer ses productions même lorsqu'elles sont assez éloignées les unes des autres.

La marque lorsqu'elle est suffisamment forte peut être associée à un prénom afin de constituer une gamme homogène dans l'esprit du public. La marque ombrelle (Nestlé : Nescafé, Nesquick, Nestea,...) permet le véritable passage à la gestion d'une gamme qui propose plusieurs produits sur des marchés différents avec une communication propre.

b) stratégie multimarques :

Un producteur choisit pour sa stratégie de distribution plusieurs marques lorsque ses produits sont très différenciés. Sur les marchés où les cycles de vie des produits sont courts et les extensions de gammes fréquentes (cosmétiques, alimentaire, confiserie,...) l'utilisation d' une marque par ligne de produits est souvent judicieuse par ses nombreux avantages. La dernière option consiste à retenir un marque par produit ce qui est plutôt réservé aux biens ayant un cycle de vie court.

Les stratégies de marque des distributeurs :

a) stratégie de marques propres :

La qualité et l'originalité d'un assortiment repose essentiellement sur l'offre de marques du point de vente (Souvent la franchise autorise une exclusivité territoriale, signe de qualité et d'originalité, mais aussi souvent gage de réussite). Ainsi, proposer à la vente des marques nationales n'est en rien la même démarche que de vendre des produits peu connus. A partir des années 80, les distributeurs ont développé une stratégie ("me-too product") d'imitation du nom et de copie de l'emballage des produits des MDF.

Le produit de marque d'enseigne permet de fidéliser le client à l'enseigne. Il n'est disponible que chez le distributeur, il a donc aussi pour rôle d'attirer le consommateur. Dans cette stratégie, l'enseigne, conforte et améliore l'image des produits auprès de la clientèle.

b) stratégie multimarques :

Les MDD occupent maintenant les meilleures places des linéaires de la grande distribution à côté des MDF. Elles sont chargées de fidéliser et d'accroître la marge. Elles jouxtent les produits premiers prix (PPP)dont la mission est de lutter contre la concurrence du hard discount.

Peu soucieuses de l'image des produits des producteurs nationaux, les grandes surfaces n'hésitent pas à brader les produits des fabricants pour mieux vendre leurs M.D.D. (prix choc, prix cassés, prix d'appel). Sous la menace du déréférencement, elles hésitent encore moins à recourir aux ressources des fabricants pour des animations sur le lieu de vente et à imposer une participation aux campagnes de communication.