L'évolution des relations fabricants - distributeurs

INTRODUCTION : historique des relations conflictuelles 

Ces dernières années, l'extraordinaire transformation de l' appareil commercial français a permis au commerce intégré de développer une énorme puissance face aux producteurs. Les relations entre producteurs et distributeurs sont souvent conflictuelles en raison des pratiques d'achat et de vente du grand commerce qui étrangle ses fournisseurs par les multiples "péages" des centrales d'achats.

Trop nombreux sont aussi les distributeurs qui ont cherché à lancer leurs marques propres, ce qui a introduit un rapport de concurrence entre les distributeurs et les fabricants.

Il faut attendre les années 1960, pour que le commerce traditionnel isolé, menacé de disparition par l'apparition du commerce intégré , développe des formes originales d' associations entre producteurs et détaillants (on dénombre trois types de systèmes contractuels : coopératives de détaillants, chaînes volontaires et franchises). L'essor de relations de partenariat, dans un souci d’économie et d'efficacité, a permis une division du travail entre les producteurs et les distributeurs.

Pour mieux comprendre l'évolution des rapports entre producteurs et distributeurs , nous examinerons en première partie les aspects conflictuels puis, dans un deuxième temps, nous analyserons les relations de partenariat.

LES RELATIONS CONFLICTUELLES :

En raison du système de distribution traditionnelle :

a) le système traditionnel :

Dans le système de distribution traditionnel, chaque acteur (producteur - grossiste - détaillant) négocie pour obtenir les meilleures conditions d'approvisionnement. Il s'agit d'une négociation à dominante acheteur au cours de laquelle la surface financière du revendeur est déterminante.

Pour lutter plus efficacement dans la négociation la grande distribution a développé un circuit court et a intégré dans une même société les fonctions de gros et de détail.

b) la quasi-intégration des fournisseurs :

Pour mieux coordonner les étapes de l'approvisionnement, le commerce intégré et associé par l'entremise des centrales d'achats étrangle ses fournisseurs. Ceux-ci, en position de faiblesse (quasi-intégration), subissent parfois en plus le poids des supercentrales qui ne sont ni plus ni moins que des moulins à ristournes.

En raison des pratiques d’achat des distributeurs :

a) la marge avant du distributeur :

Le parcours du référencement est particulièrement difficile pour les P.M.E. de qui les centrales d'achats exigent différents "péages" avant de daigner véritablement examiner la gamme (prime de "bouton de porte" - prime de référencement).

La négociation proprement dite débute, dans un climat tendu, sur la base du tarif du fabricant. Les remises sur quantités, les ristournes pour services rendus par l’acheteur se succèdent dans la discussion. On arrive ensuite à la négociation des conditions de paiement. L’ensemble de ces réductions figure sur la facture et porte le nom de "marge avant" du distributeur.

b) la marge arrière du distributeur :

L'étape la plus onéreuse correspond à la négociation de la "marge arrière" du distributeur. Elle est composée d’une série de remises et de ristournes de fin d’année plus fantaisistes les unes que les autres.

En raison des pratiques de vente des distributeurs :

a) la politique de marque :

Avec les années 80, les distributeurs développent la stratégie "me-too product" par une imitation du nom et de l'emballage des produits de MDF.

Le produit de marque d'enseigne permet de fidéliser le client à l'enseigne. Il n'est disponible que chez le distributeur, il a donc aussi pour rôle d'attirer le consommateur. Dans cette stratégie, l'enseigne conforte et améliore l'image des produits auprès de la clientèle.

b) la politique commerciale :

Les MDD occupent maintenant les meilleures places sur les linéaires de la grande distribution à côté des MDF. Elles sont chargées de fidéliser et d'accroître la marge. Elles jouxtent les produits premiers prix (PPP) dont la mission est de lutter contre la concurrence du hard discount.

Peu soucieuses de l'image des produits des producteurs nationaux, les grandes surfaces n'hésitent pas à brader les produits des fabricants pour mieux vendre leurs M.D.D. (prix choc, prix cassés, prix d'appel,...).

Sous la menace du déréférencement, elles hésitent encore moins à recourir aux ressources des fabricants pour des animations sur le lieu de vente et à imposer une participation aux campagnes de communication.

LES RELATIONS DE PARTENARIAT :

En raison de systèmes de coopération commerciale :

a) le système contractuel :

Le système contractuel repose sur des entreprises indépendantes situées à des stades identiques ou différents d'écoulement des produits (de la production jusqu’à la distribution) qui décident de coordonner leurs actions au niveau de la distribution.

b) les chaînes volontaires, les franchises et les coopératives de détaillants :

Les coopératives de détaillants résultent du regroupement de détaillants indépendants pour contrer le commerce intégré.

La franchise est un contrat par lequel un fabricant (le franchiseur) autorise un commerçant indépendant (le franchisé) à vendre sous sa marque commerciale ses produits, en contrepartie d'une redevance sur le CA (Ex : la franchise Pingouin , Mac Donald , Connexion , Jean-Louis David).

La chaîne volontaire, elle, est un accord commercial qui regroupe grossistes indépendants et commerçants individuels, avec comme avantage une spécialisation des activités (ex : France Droguerie, Spar , Sermo).

Les accords de coopération commerciale :

a) l' E.D.I. :

L’EDI (échange de données informatiques) permet de transférer des flux d’informations électroniques (grâce au langage E.D.I.F.A.C.T) ce qui réduit outre le stock, les documents administratifs d’expédition entre le fournisseur et le distributeur (bon de commande, étiquettes d’expédition,...).

Désormais le J.A.T. s'applique aussi dans la distribution. Ainsi les magasins Etam et Camaïeu (480 unités) sont approvisionnés en flux tendus, chaque soir les magasins calculent les réassorts puis expédient par E.D.I au siège la commande.

b) l' E.C.R. :

L' E.C.R. consiste en une véritable philosophie du partenariat pour mieux appréhender les nouveaux comportements des consommateurs. Psychologiquement, quelques partenaires y sont préparés car l’ECR consiste à s’échanger des informations confidentielles entre distributeurs et producteurs par l'exploitation en commun des données de la lecture optique des caisses.

Le " trade marketing " ou " co-mercatique " :

a) un plan de marchéage spécifique :

Les accords de coopération commerciale sont des ententes contractuelles de distribution et d’animation des ventes entre les producteurs et les distributeurs qui ainsi améliorent leur efficacité commerciale réciproque.

Le " trade marketing " ou " co-mercatique " est la démarche commerciale d’un producteur qui adapte à l’enseigne de distribution son plan de marchéage.

C’est un véritable travail de marchandisage du producteur qui réalise de nombreux tests (test d'identification de la marque , test d'attrait visuel global , test de dimension apparente) pour mieux adapter son produit et notamment son emballage aux spécificités de la vente en libre service.

b) une stimulation du réseau de distribution :

Le système mercatique vertical a pour vocation de gérer le système de distribution entre les différents acteurs. On peut par exemple proposer une assistance technique, développer une aide à la vente ou au marchandisage, une animation.