Consumérisme et mercatique comme moyens de satisfaction du consommateur

INTRODUCTION : Le consumérisme, réaction aux abus de la mercatique ! 

La mercatique est "l'ensemble des actions qui, dans une économie de marché, ont pour objectif de "prévoir ou de constater", et, le cas échéant, de stimuler, susciter ou renouveler, les besoins des consommateurs, en telle ou telle catégorie de produits ou de services, et de réaliser l' adaptation continue de l'appareil productif et de l'appareil commercial d'une entreprise aux besoins ainsi déterminés".

En 1965, à la suite d'un procès, l'avocat et consumériste américain Ralph Nader, a été à l'origine de la prise de conscience par le grand public, des abus des entreprises. En France, le consumérisme prendra son essor dans les années 1970, comme suite à différents scandales et à de trop abusifs procédés de vente.

Compte tenu du souci qu'exprime la problématique de montrer que le consumérisme et la mercatique sont au service du consommateur, nous analyserons comment le consumérisme défend les intérêts des consommateurs, puis comment l'entreprise satisfait les besoins de ses clients.

LE CONSUMÉRISME AU SERVICE DE LA DÉFENSE DU CONSOMMATEUR :

Les organismes privés et publics de défense des consommateurs :

a) les organismes privés :

En France, le mouvement consumériste suscite un intérêt très mitigé. On peut cependant constater que certains organismes privés défendent exclusivement l'intérêt des consommateurs (U.F.C. ou l' U.R.O.C.), alors que d'autres tels l' U.N.A.F. ou des syndicats de travailleurs, ne sont pas spécifiques au mouvement consumériste.

Le mouvement coopératif fédéré au sein de la F.N.C.C., pour sa part, mis à mal par l'évolution de l'environnement, joue encore un rôle important par l'esprit mutualiste de certains organismes (les assurances avec la Maif, la V.P.C. avec la Camif,...).

b) les organismes publics :

Alors que diverses administrations et la D.G.C.C.R.F. veillent au respect de la réglementation et s'assurent de la sécurité des produits écoulés sur le marché, d'autres organes consultatifs se chargent de donner un avis sur les problèmes de consommation (C.N.C., la Commission de la sécurité des consommateurs, l'A.F.N.O.R.,...).

Le Ministère de l'Économie par l'intermédiaire du Secrétariat d'État à la Consommation occupe une tutelle sur l'I.N.C. qui conserve cependant une indépendance financière. Il faut noter que l' I.N.C. exerce une place centrale dans le dispositif de protection des droits des consommateurs.

Les moyens d'information des organismes de consommateurs :

a) les moyens d'information :

Pour déterminer la qualité des produits, des tests sont régulièrement effectués par les organisations de consommateurs ou par l' I.N.C.

Par la suite les essais comparatifs sont publiés. Ces tests sont très controversés en raison des méthodes employées et des sélections subjectives.

Des émissions de télévision ou de radio, des revues périodiques ainsi que des numéraux spéciaux, complètent le dispositif de formation et d'éducation du public.

b) les moyens de formation :

Les organismes spécifiques de défense se chargent de sensibiliser dans les écoles les jeunes et les adolescents aux problèmes de consommation et dans un cadre plus large de société.

Le centre de formation de l'I.N.C. prend en charge la formation des jeunes et des adultes. Il met à la disposition du public plusieurs milliers de dossiers, ouvrages, revues, bulletins, fiches d'information pratique, dans une bibliothèque.

Les moyens d'action des organismes de consommateurs :

a) la conciliation et la médiation :

La boîte postale 5000 est un dispositif destiné à régler les petits litiges et à lutter contre l'engorgement des tribunaux.

Devant les abus des professionnels, il n'est pas rare que les organisations de consommateurs jouent le rôle de médiateur ou d'interlocuteur à la place du consommateur.

b) le boycottage et l'action en justice :

Le boycottage, comme celui du veau aux hormones dans les années 1980, est souvent l'un des derniers moyens dont disposent les organisations de consommateurs pour faire entendre leurs voix. Moyen de pression de dernier recours, il a finalement été très peu employé par des organisations plutôt responsables devant les problèmes de société et de consommation.

La loi reconnaît aussi aux organisations de consommateurs le droit d' ester en justice ou d'agir devant le Conseil de la Concurrence pour faire valoir les droits de leurs adhérents.

L'élaboration d'un code de la consommation :

a) la charte des consommateurs :

La charte des consommateurs demandait que six droits fondamentaux soient accordés aux consommateurs, de nos jours, si la plupart de ces droits sont respectés, il faut regretter la faiblesse de représentation des consommateurs dans les commissions ou leur avis ne reste souvent que consultatif.

b) le droit de la consommation :

L' idée de protéger le consommateur n'est pas nouvelle pour les pouvoirs publics qui se posent en arbitre dans les conflits entre producteurs et consommateurs. De nombreux textes de lois traduisent cette volonté de participer à la rédaction du code de la consommation du 26/07/93.

Parmi les grandes étapes du droit de la consommation, figurent l'obligation d' étiquetage des produits, la protection contre la publicité mensongère, la prévention du surendettement, la défense du consommateur en matière de prix ou les dispositions relatives à la publicité comparative.

LA MERCATIQUE AU SERVICE DE LA SATISFACTION DU CONSOMMATEUR :

La recherche de la satisfaction du consommateur avant le fabrication :

a) les études de marché:

L'étude quantitative est une manière d'obtenir des informations primaires car déceler les besoins des consommateurs est une nécessité pour l'entreprise qui n'a plus le droit à l'erreur. C'est la raison pour laquelle on interroge par sondage une partie de la population (appelée échantillon) ce qui permet de connaître les motivations et les freins de la clientèle.

Dans les années 1950 - 1960, se développent les études de motivation avec pour objectif d'étudier l'inconscient du consommateur par entretien (non-directif ou semi-directif). A partir des années 1970 - 1980 apparaissent les tests projectifs qui sont d'une approche radicalement différente. Ils permettent principalement à l'interviewé de se projeter dans une situation spécifique.

b) les études par les panels :

Un autre choix s'offre à l'entreprise : celui d'interroger les consommateurs à l'aide d'une société spécialisée dans la gestion d'un panel qui n'est rien d'autre qu'un échantillon permanent représentatif d'une population de consommateurs ou de détaillants dont les comportements sont étudiés de façon répétitive à intervalles réguliers.

Il existe cependant de nombreux autres panels spécialisés dans des domaines très variés comme la presse, les exploitations agricoles, les produits pharmaceutiques ou la santé, la boulangerie, les bureaux de tabac, le bricolage et l'outillage, l'électroménager, les téléphones et produits dérivés, le jardinage, les jouets, la bijouterie,...et même les produits nouveaux.

La recherche de la satisfaction du consommateur pendant la fabrication :

a) contrôles au cours de la fabrication :

Bien évidemment, à chacune des étapes du processus de fabrication il faut procéder à un contrôle systématique. En effet, la satisfaction des clients repose sur la recherche de la qualité totale permettant la meilleure adaptation des produits ou services aux attentes.

La démarche qualité conduit aux "cinq zéros olympiques" (zéro panne , zéro délai , zéro défaut , zéro stock et zéro papier).

b) contrôles à la fin de la fabrication :

A la fin de la fabrication et selon le produit, le contrôle est destructif ou non destructif. En raison du coût le contrôle destructif se fait par échantillonnage car la destruction du produit ne permet pas de procéder différemment. Cependant la monotonie des vérifications conduit à laisser passer des produits imparfaits, aussi le contrôle unitaire est-il souvent effectué à 200 % ou 300 %.

A priori, l'apposition d'un label à la fin du cycle de fabrication permet d'offrir au public un gage de qualité. Les labels sont cependant délivrés par arrêtés ministériels après contrôle par des organismes certificateurs agréés.

La recherche de la satisfaction du consommateur lors de l'écoulement du produit :

a) par les distributeurs :

Les entreprises de distribution possèdent un service qualité dans le but de vérifier les produits qu'elles référencent. Certains distributeurs, comme la FNAC, intègrent un laboratoire d'essais qui sélectionne les produits en fonction de critères de qualité très stricts.

b) par les pouvoirs publics et au niveau d'organismes indépendants :

Le L.N.E., l' U.T.E. et le C.S.T.B. sont des exemples de laboratoires reconnus au niveau international auxquels sont confiés les essais des produits. L' A.F.N.O.R. contrôle la bonne application des normes. L' A.F.A.Q. est un organisme indépendant qui vérifie selon un cahier des charges extrêmement strict la qualité des produits en délivrant la norme ISO 9000. Mais L'AFAQ s'attache aussi à vérifier le bien fondé de la démarche de l'entreprise pour corriger ses défauts.

La recherche de la satisfaction du consommateur après la vente :

a) par l'action du service après-vente :

Le S.A.V. doit s'assurer qu'il peut gérer l'après-vente (livraisons, installations, relances...) et qu'il dispose des moyens techniques pour mettre en oeuvre les garanties (légales , contractuelles et complémentaires).

Cependant, la démarche mercatique continue bien après la livraison des produits. Les réclamations des clients, les échanges des produits défectueux parfois les litiges ou même les procès, montrent qu'il est plus que nécessaire de se préparer aux conséquences du lancement de nouveaux produits.

b) par l'action du service consommateur :

A noter aussi le développement dans nombre d'entreprises, d'un "service consommateurs" pour répondre rapidement aux demandes d'information ou parfois au mécontentement des clients (réclamations justifiées ou réclamations douteuses).

Le service consommateur défend l'entreprise du risque consumériste par une remontée rapide des informations, mais il est aussi au sein de la société l'avocat des consommateurs dans les choix stratégiques.