Mise en place d'un réseau de distribution

INTRODUCTION : Mettre en place un réseau et un circuit de distribution est une opération délicate.

L’activité de distribution concerne l’ensemble des moyens et opérations qui permettent à un produit d’être mis à la disposition du consommateur final.

Le réseau de distribution correspond à l’ensemble des personnes physiques ou morales qui concourent à la vente d’un bien ou d’un service depuis le producteur jusqu’au consommateur final. Alors que le circuit de distribution se compose de l’ensemble des chemins (ou canaux) parcourus par un produit ou par une catégorie de produits pour arriver au consommateur final. Dernière notion, le canal de distribution est, quant à lui, la voie d’acheminement de biens de même nature entre le producteur et le consommateur(il comprend éventuellement des intermédiaires).

L’entreprise doit prendre en compte ses forces et ses faiblesses ainsi que les facteurs environnementaux pour mettre en place un réseau de distribution. Il faut dans un premier temps tenir compte des consommateurs et notamment du nombre de clients et de la dispersion de la clientèle car pour une clientèle nombreuse on généralise le circuit long avec une distribution intensive. Mais il ne faut pas négliger l’analyse de la fréquence d’achat et des volumes échangés (lorsque les achats se font en petite quantité il y a souvent usage d’un circuit long) ainsi que le pouvoir d’achat de la clientèle.

Être à l’écoute de la concurrence permet de mettre en évidence les forces et les faiblesses des différents circuits. Deux attitudes sont alors possibles soit utiliser volontairement le même circuit pour mettre nos produits en concurrence avec ceux des concurrents, soit au contraire rechercher une voie totalement différente qui évite la confrontation.

L’étude du produit et principalement de sa durée de vie (est-il périssable ?), de son degré de standardisation (pour un produit non standardisé on utilisera le circuit court ou direct et un distributeur exclusif) et de l’importance du SAV facilitera aussi le choix du mode de distribution ainsi que la sélection des revendeurs.

Les caractéristiques de l’entreprise et de son potentiel avec notamment sa taille qui limite le pouvoir de négociation avec les intermédiaires, sa puissance financière qui oblige l’entreprise à déléguer certaines fonctions (une petite entreprise ne peut guère se constituer son propre réseau) ainsi que sa gamme de produits (plus la gamme est large et mieux l’entreprise peut traiter avec ses clients) sont des contraintes de la politique de distribution d’une entreprise.

LES CHOIX DE BASE DE LA MISE EN PLACE DU RÉSEAU DE DISTRIBUTION :

Le choix d’un type de circuit de distribution :

a ) Selon la longueur du circuit de distribution :

- Circuit direct : du producteur au consommateur

- Circuit court : du producteur puis par un détaillant jusqu’au consommateur. Le circuit court classique est fréquemment utilisé pour les biens de consommation des secteurs de l’ameublement, de l’électronique, de l’habillement, etc...

- Circuit long : lorsqu’il y a plus d’un intermédiaire entre le producteur et le consommateur final (producteur - grossiste - semi-grossiste - détaillant - consommateur). Le circuit long est souvent utilisé dans les activités traditionnelles de l’agriculture, de la pêche...

b ) Selon la nature du circuit :

- Circuit simple : lorsque le produit s’écoule par des canaux qui comportent au plus deux stades de distribution

- Circuit complexe : lorsque le produit s’écoule par des canaux qui comportent plus de deux stades de distribution

- Circuit traditionnel : lorsque le produit s’écoule par des canaux de distribution longs et complexes avec de nombreux intermédiaires

- Circuit intégré ou associé ou diversifié : selon que le stade de distribution relève du commerce associé du commerce intégré ou bien d’une autre des diversités des formes commerciales.

Le choix d’une distribution intensive, exclusive ou sélective :

L’entreprise doit identifier les principaux intermédiaires susceptibles de distribuer les produits (système traditionnel ou nouveau).Le nombre d‘intermédiaires dépend principalement du degré de couverture du marché souhaité. On distingue cependant trois types de distribution :

a ) La distribution intensive :

C’est l’implantation dans le plus grand nombre possible de points de vente des produits de l’entreprise. Cette stratégie peut aboutir a couvrir la totalité des points de vente en France.

b ) La distribution exclusive :

C’est le fait de limiter le nombre d’intermédiaires autorisés à vendre les produits de la société, ce qui permet souvent de maintenir une image de qualité et donc des prix élevés. Ce système qui repose sur le principe de la vente exclusive (exclusivité réciproque) est utilisé dans de très nombreux domaines et notamment dans le secteur de l’automobile, de la parfumerie, du vêtement, etc...

c ) La distribution sélective :

Il s’agit ici d’une formule intermédiaire entre la distribution intensive et la distribution exclusive. L’entreprise opère une certaine sélection entre les différents points de vente potentiels. Elle retient alors les distributeurs les plus aptes à écouler les produits, mais elle ne s’interdit nullement de fournir les autres distributeurs si ceux-ci en font la demande par une commande.

Le choix d’un système de distribution :

Dans un système de distribution traditionnel chaque niveau de la distribution négocie pour obtenir les meilleures conditions et cela souvent aux détriments les uns des autres. Le système mercatique vertical a pour vocation de gérer le système de distribution entre les différents intervenants pour avoir un impact supérieur au niveau de l’écoulement des produits.

a ) Le système intégré :

Les différents niveaux de la distribution sont intégrés par une même société . Par exemple Holiday Inn intègre la fonction de producteur de meubles et de moquettes avec celle de gestionnaire d’hôtels.

b ) Le système contrôlé :

Il s’agit de cordonner les étapes de production et de distribution non plus par une participation au capital mais par une prédominance d’une des parties (Ex : L’OREAL / LESIEUR demandent une participation active importante des distributeurs ; publicité, promotions, gestion du linéaire...)

c ) Le système contractuel :

Un tel système se compose d’entreprises indépendantes situées à différents stades (de la production jusqu’à la distribution) qui décident par contrat de coordonner leurs programmes d’action. On dénombre plusieurs types de systèmes contractuels :

- Les chaînes volontaires : elles sont nées des efforts des grossistes en vue de défendre leur clientèle de détaillants vis à vis de la concurrence.

- Les coopératives de détaillants : elles résultent du Regroupement de détaillants indépendants pour contrer le commerce intégré

- Les franchises : dans ce cas plusieurs étapes du processus entre la production et la distribution sont reliées . Le franchiseur accorde alors le droit au franchisé d’exploiter sa marque et de vendre ses produits moyennant une redevance (Ex : Hertz, Avis, Mac Donald,...).

- La concession : ce contrat autorise un nombre limité de revendeurs à vendre les produits de la firme concédante sous respect de conditions particulières (Ex : un concessionnaire automobile).

LES PROBLÈMES LIES A LA GESTION DU RESEAU DE DISTRIBUTION :

La sélection et l’évaluation des intermédiaires :

a ) La sélection des intermédiaires :

Le choix d’un intermédiaire distributeur est primordial car un fabricant ne peut accepter que son produit soit distribué par un distributeur défaillant. Pour être efficace le distributeur doit être motivé, aussi le fabricant sélectionne-t-il souvent les distributeurs au départ, mais il se doit aussi de les encourager de manière permanente (augmenter la marge, conditions particulières de crédit, concours à la vente, augmentation de la publicité...).

La sélection peut se faire sur la base des critères suivants :

- L’attitude du distributeur :les intermédiaires n’ont pas tous la même attitude face au transport, à la promotion, au stockage, au contact avec la clientèle et surtout au dynamisme commercial.

- Le coût : c’est le critère de sélection le plus important. Il est souvent nécessaire d’ailleurs de réaliser un test dans les conditions réelles pour déterminer le coût de la distribution en fonction du distributeur retenu.

b ) L’évaluation des intermédiaires :

Le fabricant doit régulièrement évaluer les résultats de ses revendeurs. Pour cela certains éléments doivent être définis dès le départ : la couverture du marché, le niveau des stocks, la coopération publicitaire...

La stimulation du réseau de distribution :

a ) Les moyens financiers de stimulation du réseau :

Outre la marge accordée au distributeur l’entreprise peut proposer des remises sur référencement, des remises sur quantités, des remise pour commande hors-saison ou encore des indemnités sur mouvement de stocks.

Autre moyen de stimulation, la prime sur objectif récompense un distributeur (ou ses vendeurs) lorsque celui-ci atteint un quota de vente qui lui a été alloué. Enfin la prime de référencement est le paiement d’une somme d’argent pour que le distributeur accepte de vendre un produit dans son point de vente.

b ) les moyens humains de stimulation du réseau :

Le contact direct est un élément fédérateur du réseau, en conséquence il doit être développé par l’entreprise et notamment à l’aide :

- Information et formation : elle peut prendre la forme d’un journal d’entreprise, de lettres circulaires d’information sur les nouveautés, d’expédition de brochures diverses, de présentations en avant-première ou de relations publiques de la part des dirigeant de l’entreprise. La formation à pour objectif de permettre aux vendeurs des points de vente mais aussi aux techniciens de l’entreprise de mieux connaître les produits.

- Réunion de stimulation : c’est le rassemblement des distributeurs dans un cadre agréable (château, station balnéaire, voyage à l’étranger) au cours duquel l’entreprise fait une formation sur ses produits ou sur ses techniques de vente spécifiques.

c ) L’assistance technique au réseau :

Développer l’assistance technique à la vente est aussi un bon moyen de stimulation du réseau. On peut par exemple proposer :

- Une aide à la vente : elle peut prendre la forme de matériel de P.L.V , de distribution d’argumentaires ou de manuels de vente (conseils) ou encore de mobilier spécifique voir d’emballages particuliers.

- Une animation : celle-ci peut aussi bien prendre la forme de démonstrations que d’animations commerciales (panneaux, banderoles, affiches, dessins, musique, cassettes vidéo, etc...).

- Une aide au marchandisage et à la gestion : présentation d’un linéaire type, d’un manuel d’identité visuelle, d’une signalétique appropriée, etc...

Le développement de relations de partenariat:

La coopération est une division du travail dans la souci d’économie. Elle trouve de l’intérêt lorsque les différents partenaires ont un but commun (fabricants - grossistes - détaillants)..

a ) L’EDI :

L’EDI (échange de données informatiques) permet de transférer des flux d’informations électroniques ce qui réduit les documents administratifs et d’expédition entre le fournisseur et le distributeur (bon de commande, étiquettes d’expédition, etc...). Mais l’EDI permet aussi d’exploiter en commun les données du " scanning ". Actuellement le dialogue entre les partenaires est particulièrement étroit, lorsque ces derniers sont intégrés comme par exemple dans l’habillement (Benetton, Camaïeu,...).

b ) L’ECR :

L’ECR (ou réponse optimale au consommateur) a été mis au point par le FMI (Food Marketing Institute) et consiste en une véritable philosophie du partenariat. L’ECR consiste à s’échanger des informations confidentielles entre un distributeur et un producteur et en cela il s’agit bien d’une alliance stratégique.

Les accords de coopération commerciale sont des ententes contractuelles de distribution et d’animation des ventes entre les producteurs et les distributeurs qui ainsi améliorent leur efficacité commerciale réciproque. Le " trade marketing " ou " co-mercatique " est la démarche commerciale d’un producteur qui adapte à l’enseigne de distribution son plan de marchéage.