Les panels parmi les études de marché

INTRODUCTION : La recherche d'informations, une étape avant la prise de décision.

Depuis le début du siècle et les premières études d'observation sur place, le niveau de sophistication des méthodes de collecte de l'information s'est considérablement accru pour déboucher sur la méthodologie rigoureuse d'une étude de marché.

Déceler les besoins des consommateurs avant de lancer un nouveau produit est généralement une nécessité pour les firmes qui n'ont plus le droit à l'erreur. L'entreprise a besoin de données récentes, pertinentes dont le rapport qualité / coût est financièrement acceptable, or les informations dont dispose un responsable commercial ne sont pas assez fiables.

C'est la raison pour laquelle on interroge par sondage une partie de la population (appelée échantillon) ce qui permet de connaître les motivations et les freins de la clientèle.

Un autre choix s'offre à l'entreprise : celui d'interroger les consommateurs à l'aide d'une société spécialisée dans la gestion d'un panel. En effet, un panel est un échantillon permanent représentatif d'une population de consommateurs ou de détaillants dont les comportements sont étudiés de façon répétée à intervalles réguliers.

En conclusion, la recherche d'informations est l'étape qui précède la prise de décision. Pour ce faire, l'entreprise dispose soit d'études ponctuelles, soit d'études permanentes.

LES ÉTUDES PONCTUELLES :

Le recensement :

a ) le recensement en France :

Le recensement consiste à dénombrer la population à interroger puis à questionner l'ensemble des individus.

Le recensement le plus régulier en France porte sur la conscription des jeunes hommes qui ont atteint l'âge du service militaire. Le recensement général de la population réalisé par l'INSEE n'a lieu, lui, que tous les 7 à 8 ans.

b ) Intérêt du recensement pour une entreprise :

Si l'INSEE est une source d'information précieuse, la technique du recensement n'est utilisée par les entreprises que lorsque la population à étudier est relativement réduite, car le coût devient vite prohibitif.

Heureusement, il n'est pas toujours nécessaire d'interviewer l'ensemble de la population pour obtenir une étude exhaustive de la clientèle.

Les études d'observation :

a) observation en milieu naturel :

L'étude d'observation "in situ" ou test en milieu naturel consiste à étudier directement le comportement des individus sur le lieu de vente ( caméra cachée, méthode des files indiennes, glace sans tain, ...) ou au domicile.

L'observation permet de mieux comprendre le déplacement et la circulation d'un consommateur dans un magasin, sa gestuelle devant le produit, etc.

b ) observation en milieu artificiel :

Cependant, il n'est pas toujours possible d'analyser le comportement du prospect sur le lieu de vente. Aussi est-il souvent nécessaire de sélectionner quelques consommateurs et de les convier dans un milieu artificiel (test "en laboratoire") à une batterie de tests expérimentaux (test en aveugle, tests comparatifs, tests monadiques ).

Malheureusement si l'observation donne un reflet aussi objectif que possible des comportements observés, en revanche, elle ne fournit aucun renseignement concernant l'état d'esprit des personnes.

Les études quantitatives :

a ) objectifs des études quantitatives :

L'étude quantitative est une autre manière d'obtenir des informations primaires. L'enquête d'opinion

permet de relever des informations sur les caractéristiques socio-économiques, les attitudes et opinions ainsi que sur les comportements des consommateurs.

b ) les étapes des études quantitatives :

Après avoir fixé l' objectif et le budget financier de l'étude, l'enquêteur recherche dans des sources secondaires des informations qui permettront soit de résoudre le problème de l'entreprise, soit d'aider à la réalisation de l'étude.

Puis l'enquêteur élabore un échantillon par une méthode aléatoire ou raisonnée et construit questionnaire (testé sur quelques consommateurs). Après quoi l'enquêteur recueille et analyse les informations (à l'aide d'un logiciel) dans un rapport structuré.

Les études qualitatives :

a ) objectifs des études qualitatives :

Dans les années 1950 - 1960, se développent les études de motivation par entretien (non-directif ou semi-directif) avec pour objectif d'étudier l' inconscient du consommateur.

En suivant les règles générales de Dichter et par entretien soit de groupe soit individuel, un psychologue encourage les interviewés à s'exprimer sur le sujet de l'étude.

b ) la méthodologie des études qualitatives :

L' animateur utilise pour cela un guide d'entretien à l'intérieur duquel des thèmes seront abordés par la méthode du thème noyé ou par la méthode de l' entonnoir.

L'analyse des entretiens dégage les thèmes abordés et les facteurs explicatifs mais...sans jamais faire apparaître de révélations spectaculaires.

Les tests projectifs :

a ) objectifs des tests projectifs :

Dans les années 1970 - 1980 apparaissent les tests projectifs qui sont d'une approche radicalement différente. Ils permettent principalement à l'interviewé de se "projeter" dans une situation spécifique.

b ) les différents tests projectifs :

Les principaux tests, comme le T.A.T ou le test frustration, présentent des dessins ou photos de personnages "en situation" que l'enquêté doit commenter.

D'autres tests, comme le test d' association ou le test d' expression, invitent l'enquêté à s'exprimer sur le sujet de l'étude.

Les jeux de rôle, quant à eux, sont issus de la psychologie. Ils supposent que chaque individu joue un rôle selon un scénario donné. Une dernière technique s'inspire des graffiti sauvages que l'on trouve dans le métro.

LES ÉTUDES PERMANENTES :

Les panels de consommateurs :

a ) les panels SECODIP :

Le panel SECODIP du groupe SOFRES est un échantillon permanent (de 8000 ménages) représentatif des consommateurs français, interrogé régulièrement sur deux sujets distincts. L'un analyse la consommation des produits d'entretien et d'alimentation, l'autre les produits textiles et la parfumerie.

b ) spécificités de la stratification :

L'échantillon est constitué des ménages (tirage à deux degrés ) à partir d'une stratification effectuée selon les régions.

Les panélistes sont rémunérés par des cadeaux annuels et les industriels intéressés souscrivent des abonnements annuels aux résultats.

Les panels de détaillants :

a ) le panel NIELSEN Intercor :

La société Nielsen (Nielsen France 1959) a déterminé un panel de magasins de détail (d'environ 500 magasins) à partir du fichier de l' INSEE.

L'échantillon est constitué à partir d'une stratification par type de commerce et par région puis à l'aide d'un tirage au sort dans chaque strate. Les techniques modernes de collecte de l'information ont permis d'abandonner la traditionnelle enquête tous les deux mois par des enquêteurs Nielsen dans les magasins tirés au sort.

b ) évolution du concept :

Désormais l'informatique par la lecture optique aux caisses notamment permet de mesurer les quantités, les variétés et les marques des produits écoulés dans les magasins " panélistes ".

Comme il existe une corrélation étroite entre le CA et la place du produit en linéaire, l' abonnement au panel Nielsen devient vite indispensable au chef de rayon.

Les panels d'opinion :

a ) principe :

Les panels d'opinion sont des panels d'auditeurs et de téléspectateurs gérés par des centres d'opinions.

b ) principaux panels (ex : SECODIP ) :

Médiamat est un panel géré par SECODIP pour le compte de Médiamétrie, qui fournit des informations diverses tel que le taux moyen d'audience quart d'heure par quart d'heure des foyers équipés d'un audiomètre à bouton poussoir.

Audimètre ou Audimat ( Nielsen ) enregistre le fonctionnement de chaque poste de T.V. et permet d'évaluer l'audience moyenne minute par minute.

Motivac de l'institut d'études et de conseil marketing Motivaction gère un panel de mesure d'audience de télévision à l'aide d'un radar qui balaie la pièce et compte ainsi le nombre de téléspectateurs.

Les panels spécialisés :

a ) exemples de panels spécialisés :

Il existe cependant de nombreux autres panels spécialisés dans des domaines très variés comme la presse, les exploitations agricoles, les produits pharmaceutiques ou la santé, la boulangerie, les bureaux de tabac, le bricolage et l'outillage, l'électroménagers, les téléphones et produits dérivés, le jardinage, les jouets, la bijouterie,...et même les produits nouveaux.

b ) les panels de transaction :

Les panels de transaction reposent sur l'analyse de la consommation des ménages au moment de l'acte d'achat en magasin. Pour cela, le consommateur dispose d'une carte magnétique qu'il présente à la caissière lors du règlement. A la suite de quoi, le magasin analyse par le scanning les achats et fait parvenir par E.D.I. les résultats à l'organisme qui gère le panel.

Les enquêtes collectives :

a ) principes des enquêtes collectives :

Les enquêtes collectives (omnibus ou par souscription) sont aussi réalisées à partir de panels mais elles sont en plus multi-clients.

b ) enquêtes omnibus et par souscription :

L'enquête omnibus est réalisée par une société de sondage qui dispose d'un panel et propose moyennant finance à des entreprises de poser une (ou des) question(s) qui est (sont) raccrochée(s) à une autre enquête.

L'institut de sondage qui pratique l'enquête par souscription réalise sur un thème donné, sur son propre panel et avec son propre questionnaire une étude de marché dont les résultats seront ensuite revendus à des entreprises différentes.